在观念开放、生活品质提升的大背景下，中国用户不再谈“性”色变，成人用品消费需求因此日益增长，数据显示，2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元。从用户画像来看，男性消费者的比例接近七成。一二线城市是消费主战场，单身人群消费频率更高。
电商平台为用户解决了“隐私保护”的痛点问题，成为用户购买情趣用品的首选之项。但与此同时，行业“马太效应”显著，持续性亏损也成为了情趣电商平台的难题。缺乏本土龙头产品企业，沦为国外品牌代工厂也受到诟病。国内成人用品市场虽然前景广阔，但大方向仍然不甚明朗。
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观念开放助推，
情趣用品行业迎来千亿级市场
中国情趣用品行业经历了严控期、探索期、启动期、爆发期等几个阶段。1990年开始，成人用品正式被纳入医疗器具管理行列，受国家政策严格控制，这个阶段的国产避孕套主要提供给国家计生委，再免费发放给民众使用；2003年—2013年，行业监督放松，消费者思维观念也逐步开放，桔色、七彩谷等情趣用品公司相继出现。2014年—2017年，电商平台用户规模庞大，多家情趣品牌登陆新三板，但行业出现毛利高却不盈利等问题。
随着人们观念的逐渐开放，以及家庭小型化和普遍晚婚晚育的多重因素，更多的两性私密空间和时间被释放出来，情趣用品市场也因此升温。数据显示，2019年中国整体情趣用品市场规模已经突破千亿级，而情趣用品电商市场则凭借其私密性、便捷性等优势，市场规模呈持续增长态势，预计很快超过600亿元。
互联网时代下社会群体的两性观念相对比较开放，艾媒调查报告显示，34.82%的受访者表示想要尝试情趣用品，28.13%认为情趣用品令人愉悦，还有27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，只有不到一成的用户持排斥态度。这在一定程度上对情趣产业发展释放出利好信号。
艾媒咨询分析认为，中国情趣用品行业走过了探索期和爆发期，仍处于群雄鏖战的状态，未来，随着社会观念的进一步开放、政策红利的释放以及行业企业走出自我品牌之路，行业将慢慢进入成熟期。
男性用户是消费主力军，
沿海发达省份为用“套”大户
中国不同年龄段群体都对计生情趣用品有需求，中青年群体和男性用户成为消费的主力军。据京东大数据，16-25岁用户是购买计生情趣用品同比增长最高的人群，男性用户消费情趣用品的比例则接近七成。
此外，45岁及以上的男性群体消费需求也十分值得关注，从数据上来看，46-55岁人群购买计生情趣商品的增长高于26-45岁年龄段。有意思的是，已婚群体消费品类在三个月至一年期间至少购买一次，而单身群体购买情趣用品的比例则达到了一个月至少购买一次，需求较大。
具体到产品层面，从京东上半年成交数据来看，男性用品中“飞机杯”处于霸主地位，“倒模”增长速度较快，功能药品同样受到欢迎，其中“牡蛎”的搜索量在2020年上半年上升130%；女性用品中，跳蛋日益受到青睐，而震动棒增长放缓，有“液体避孕套”之称的抑菌凝胶，也在女性消费中同比增长了56%。
学历的不同也影响着消费者对于成人用品的喜好。男士方面，学历越高，避孕套的消费占比越大，同时为伴侣考虑得较多、注重性生活质量，体现在润滑液、震动棒消费排名靠前、购买避孕用药较多。不同学历的女性在消费品类占比则出现较大差异。初、高中学历最爱买的是男用延时药品，而本科、硕士以上学历购买最多的是避孕用品、排卵验孕用品。
经济发展程度和情趣用品使用也存在一种微妙的正向比关系，这在各省份的安全套使用量排行上可以直观地呈现出来。根据《男人装》调查数据显示，江苏省安全套年用量达到12.2亿只，排在全国首位，广东省紧随其后，达到9.7亿只。整体来看，一二线城市消费群体比例分别接近四成，远高于三四线城市。而从安全套生产经营维度来看也是如此，山东省的避孕用品相关企业数量最多，近2.4万家，其次为江苏省和广东省，分别有超过1.5万家和1.4万家相关企业。
电商平台“马太效应”显著，
呈现毛利高盈利低特点
消费者购买成人用品主要通过电商平台和线下店铺两种方式。其中，综合电商平台“受欢迎”程度明显更高，占比达到近七成，而在线下渠道购买成人用品的消费者只有三成。
尽管电商平台可以为用户解决 “隐私保护”的痛点问题，但行业亏损现象仍然严重。2016年，他趣、春水堂、桃花坞、爱侣四家情趣用品公司在新三板挂牌，规模层面扩大，但业绩表现处于不稳定的状态。虽然各家保持有40%以上的净利率，但仍然处于亏损的状态，这主要是因为产品宣传上的限制带来的高额销售费用，挤压了利润空间。
同时，互联网时代下行业洗牌速度加快，逐渐呈现出马太效应。以转型较为成功的社交电商服务平台他趣举例，其利用资本和渠道等优势，基于B2C模式，2017年后营业收入开始保持稳定增长，年营业收入平均保持在1.2亿元左右。而囿于竞争激烈、转型不佳等原因，桃花坞和春水堂等品牌商的情趣用品收入则呈下坡路趋势，营业收入一直低迷，整体呈现毛利高盈利低的特点。
艾媒咨询分析师认为，在电商购买成人用品的便利性和私密性都得到了提高，但市场中的情趣用品企业数量变多，面临的竞争压力变大，上下游合作伙伴的资源争夺也更加激烈。相应公司应注重在线推广业务，创新除两性健康用品销售之外的业务，例如直播和电子元器件业务。
产品缺乏知名品牌，
规模化是未来趋势
从国内诞生的第一家情趣用品店“亚当夏娃”开始，中国情趣产业已经走过了20多年的时间。虽然市场前景广阔，但由于品牌意识淡薄、产品品质、渠道单一等情趣行业面临的主要问题，导致行业内没有形成多元的知名品牌矩阵、产品缺乏行业标准，这也导致了一些计生用品质量不过关、线下店管理混乱等问题。
天眼查专业版数据显示，我国目前有近22.2万家经营范围含“计生用品、避孕、安全套”的相关企业，而小微企业占比达到七成。尽管市场上产品非常多样化，但是国内的情趣用品市场缺乏自主大品牌，外国品牌代工厂占据大多数，规模化发展问题待解决。
与此同时，也有部分企业打着情趣用品的幌子，从事关于色情的“擦边球”生意，这也一定程度上打击了行业良性发展的信心，涉嫌保健用品功能虚假宣传的案例层出不穷，卖“迷幻剂”、“迷幻口服”等违法商品的事件也偶有发生。
对于行业突出的“小、散、乱”的现象，业内人士分析认为，情趣用品生产周期相对较短，产品迭代更新比较快，因而厂商要维持消费者对产品的满意度，就需要在产品设计、功能创新等方面下功夫，提高产品体验感，同时利用社群等新营销手段维护消费者，提高用户粘性，输出品牌文化，进而提高销售转化。
■数据来源：艾媒咨询《2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》；京东研究院；天眼查；36氪
