安踏体育用品有限公司品牌发展之路

    安踏运动科学实验室
    今年2月20日，安踏公布2011年财报，受惠于创新的产品开发、强大的品牌价值、健康的分销网络，安踏各项营业指标呈现健康增长态势，营业额上升至89亿元，利润达到17.3亿元，从销售额来说，目前业已成为国内体育品牌的领头羊。
    2008年奥运之后，中国体育用品行业的黄金时代似乎已经到来——以安踏为代表，一批本土体育用品企业迅速崛起。“国内体育用品市场占GDP比重不到0.5%，同发达国家的3%相比，未来还有很大的增长空间。”在分析行业形态时，一位业内人士这样判断。
    不可否认，北京奥运和广州亚运确实促成了国内运动观念的极大提升，上至白发苍苍的老人，下至还在幼儿园的小孩子，突然之间，“运动风”已经成了衣橱里的标配，穿着球鞋、球衣去运动，也成了多数人闲暇之余的生活常态。与此相对的是，国人对国产品牌的坦然心态——曾经长期痴迷国际品牌的一代消费者已经悄然将目光转向国内品牌，他们突然发现，自己的小师弟师妹、邻家16岁的小丫头、自己的导师突然穿着一身安踏和他们一起打球的时候，他们必须承认，一个新的时代来临了。
    品牌价值提升是不争的事实。在国际赛场上，国内品牌已经成为常客，许多NBA球星成为国内品牌代言人，包括过去的巴蒂尔、斯科拉，以及2010年最受关注的凯文·加内特，国内体育用品企业已经习惯了用国际品牌的思维和手段来做品牌营销。然而，这不是全部，产品依然是硬道理。“不可否认，国内品牌更熟悉中国本土市场，能够更好地理解中国消费者独有的审美取向，这是消费者选择和信任的关键因素。”一位曾经参加过大大小小数百场国内外体育品牌发布会的媒体资深人士这样认为。
    面对消费者时，各大品牌均有自己获胜的法宝，作为行业领先的体育用品品牌，安踏始终认为，“物超所值”是安踏制胜的关键所在。“同样价位段里面，安踏可以提供质量更好的产品。”安踏董事局主席丁世忠说。以“物超所值”的理念为广大消费者提供最佳性价比的产品和服务，让消费者感受到安踏赋予的超值体验，更好地享受运动带来的快乐。为了做到这一点，安踏不断提升自我品牌价值，持续科技创新，这其中凝聚着研发设计、生产制造、质量监控、店面服务的全流程保障机制。
    品质即是良心
    给予消费者最好的体验
    “实际上，我们一直在思考，如何打造一件‘物超所值’的商品，如何让这件商品与消费者见面。”丁世忠这样总结，“首先，设计阶段你就要保证它的性能，能否形成有效的运动防护；然后，生产工艺是否领先，各项参数是否达到设计标准；再然后，要有一套严格质量监督体系，检验产品是否合格，合格的产品才能上市，成为最终面向消费者的商品。”安踏一直希望通过自身的努力，让消费者享受到高性价比的产品带来的专业体育乐趣，从这个意义上来说，这绝不是一朝一夕之功。
    日前，就有关安踏科技创新方面的问题笔者走访了安踏副总裁张涛，他告诉我们：为满足消费者因城市背景、生活习惯不同而产生的差异化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美国建立设计中心，设计团队除来自中国大陆之外，还来自中国台湾以及日本、韩国、意大利、美国等地，并在美国、欧洲、日本等地建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”。
    2011年全年，安踏共向市场推出超过2400款新鞋、3600款服装及1600款配饰，以满足不同消费者的喜好及需求。其中，近期上市的弹力胶跑鞋，全面优化了安踏弹力胶专利技术，全面采取环保可降解材料，以强效缓震功能保证运动安全的同时实现了环保诉求。同时，安踏随时保持着对世界前沿科技的关注，与亨斯曼、杜邦、3M等业界领先企业深化合作，引入了最先进的抗菌技术和特富龙、新雪丽等新科技材料，让消费者享受到更舒适的穿着体验。
    近年来，安踏一直在科技研发上保持着高投入。“2005年安踏斥资3000多万元，率先在国内成立了运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能设计的开发。时至今日，实验室贡献了超过40项国家级专利技术。2009年，安踏运动科学实验室被评定为国家级企业技术中心。多年来，安踏一直注重在研发方面的投入，研发设计费用从1991年的200万元，到现在每年不低于年收入3%的2个多亿，增长了100多倍。”张涛说，“运动鞋的高科技是一种产品增值，我们要让所有消费者都感受到安踏产品所带来的高享受，同时，这也是一家企业对用户应尽的责任。”
    “我们做得很辛苦，因为产品反映的是企业的良心。”正是安踏安安心心、踏踏实实的品质，奠定了今日中国本土体育用品行业中的领先地位。事实上，也正是这样一批有良心的体育用品企业，成就了国内品牌的辉煌崛起，也再次证明，只有品质过硬，才能成就整个的核心竞争力，带动整个行业走向辉煌的明天。
    质量监控体系
    企业产品严格把关
    事实上，长期市场大浪淘沙的结果，是一批粗制滥造的企业被淘汰，剩下的必然是对每一个环节都精雕细琢的成熟企业。这不仅体现在源头的设计、生产环节，成型产品是否有科学合理的内部质检，是追求高品质必不可少的一步。而安踏在这一方面堪称“苛刻”，对于出厂产品，需要经过严格的质量监控体系，方可与消费者见面。
    安踏采用全方位质量监控体系，质量管理人员早在产品企划阶段便进行质量监测，以确保整个生产过程均经过严格的质量监控管制。安踏采用ISO等国际检测标准及国际性检测器材，可使鞋类及服装常规质量检验专家能同时进行300个项目的检测。为了协助OEM提升质量，安踏引入原材料同步抽样检验制度，以便及早发现质量问题。此外，安踏还派员工到自营工厂及供货商的生产基地对生产过程及制成品进行实地检验，以确保制成品均达到国家制定的质量标准。
    为了最大程度保证消费者利益，安踏还设定了消费者保障机制，一旦发现问题产品，立即上报及时解决处理，给予消费者满意的答复。安踏终端零售商手中的店铺管理规定多达90多项，甚至细致到了衣服叠放和摆放规范。一些经常在国内飞来飞去的“神秘顾客”会偷偷收集那些店面违规的证据，公司据此进行处罚，或者对那些符合规范的零售商进行奖励。
    安踏对产品质量管理的严谨作风，获得了来自国际及国内的认可及认证。2009年，安踏通过具有超过百年历史的国际性的鞋类及皮革类产品验证机构CTC认证，荣获《2009 CTC认证证书》，这证明了安踏在优化生产及质量控制的工作成果。此外，安踏的鞋服产品均已通过ISO9001质量管理体系认证。
    科技创新实力
    打造企业核心竞争力
    安踏董事局主席丁世忠曾说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”多年来，安踏一直注重在研发方面的投入，安踏技术中心的研发经费投入都在销售收入的3%以上，以确保科研开发实力持续得到加强。安踏技术中心超过10000平方米，拥有1000多位优秀科技人员及技术管理人员。无论是硬件还是软件，安踏的科技研发实力在国内体育用品行业均处于领先地位。
    而在竞争激烈的体育用品行业中，安踏又是如何走出一条属于自己的专业化道路？在走访过程中，张涛是这样解释的：安踏运动科学实验室成立后的第一个技术项目就是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。加大对CBA、跑步等专项运动的研发力度，同时延续芯技术相关产品，把专业性做到实处，把专业赛事与专项装备“联动”。在专业赛事的推动下，专项运动装备迅速发展，这些都体现出了安踏公司专业化的设计生产水平。当我们调研CBA俱乐部所有运动员的时候，对安踏产品的满意度从不到70%，提升到了97%。在安踏没有赞助之前，CBA俱乐部的运动员95%都是穿着国外运动品牌，现在则95%穿着国产品牌。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凯文·加内特、路易·斯科拉所穿战靴便是利用这些双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能等多项顶级科技，使他们在场上能够更好的发挥，取得成绩上更大突破。
    2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一批获得国家认定的国际级企业技术中心。2009年5月，国家领导考察安踏时,对安踏的发展给予了很高的评价。“劳动密集型企业也可以是科技密集型的，安踏就把一双鞋当成了一个科技产品在做。我们不要小看劳动密集型企业，它也有科技含量、也有创造发明。要积极推动劳动密集型产业向科技密集型产业转型。”
    正是拥有了可以跟世界顶级科技比肩的运动科学实验室，使得安踏在与中国奥委会合作期间，展现出强大的科技实力和精益求精的工艺标准。可以举一个简单的小例子，2009年11月的广州亚运会，安踏为中国代表团打造的“圣火”领奖服堪称完美，仅仅为了领奖服袖子的贴合，安踏专门引进了镭射热切贴合技术，这不仅需要引入每台价值超过20万元的超大型热切KTK机台，还需要一线工人学习新机器的操作方法，要有一个熟悉过程。这个机台需要15位工人操作，平均每天的产量仅有200件。
    “亮剑”行动
    重塑健康市场环境
    也正因安踏拥有了这样骄人的科学技术作为产品核心竞争力，受到了一些不法分子的“青睐”。大量仿造品流入市场，以次充好，损害的不仅是消费者的权益，对安踏品牌也带来了巨大冲击。这已不仅仅是安踏需要解决的问题，它代表了国内一系列崛起的民族品牌的困境。现如今，我国已经涌现出一批“民族品牌”，这些民族企业已掌握自主知识产权的核心技术、拥有品牌优势，具有良好的经营管理经验和企业文化，在行业中逐步处于领先地位，而同时，他们也成为了造假贩假者的对象，正遭受侵权困扰，急需加以保护。
    为贯彻国务院关于开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动的统一部署，切实维护权利人的合法权益和消费者的健康安全，为科学发展、建设创新型国家提供强有力的法治保障，公安部决定，自2010年11月起，组织全国公安机关开展打击侵犯知识产权和制售伪劣商品犯罪专项行动。安踏作为晋江龙头企业，配合当地工商局及公安局执行了本次任务，从根本治理造假贩假的不法分子，重塑公平健康的市场消费环境，保护消费者权益，同时展示安踏加强对自主知识产权保护的决心。
    2011年12月18日“查获假冒伪劣商品统一销毁活动”在晋江安踏总部举行。据安踏法务部负责人黄文婷介绍：安踏公司长期重视打假维权工作，从2006年开始就成立专门的部门协同工商、公安开展此项工作，形成了一定的长效机制，有效地打击了制售假冒安踏产品的违法犯罪分子，充分维护企业及广大消费者的合法权益。此次晋江“亮剑”行动部署之缜密、执法规模之大、查处力度之彻底，在全市工商系统尚属首次，在社会上引起巨大反响。同时，也极大地震慑了违法犯罪分子，收到了很好的社会效果。
    在此次亮剑专项行动中，晋江公安、工商两个执法部门紧密联手、积极配合，成功端掉兰春梅、洪礼严、潘景阳、陈正青、陈义根、刘鹏程等10多个大型制售假窝点，抓获犯罪分子10多人，查获假冒安踏运动鞋、运动服近4万双/件，为安踏挽回了1000多万元的经济损失。安踏作为晋江的品牌标杆企业，密切配合当地工商及公安部门执行了本次专项行动，从根本打击造假贩假的不法分子，保护消费者权益，有力地展示出安踏保护自主知识产权保护的决心。
    实施知识产权战略对于我国加快建设创新型国家和经济社会发展具有重要支撑作用，从制度上保障了个人、企业和整个国家的创新动力，对我国经济领域转变发展方式、提高发展质量、拓展发展空间均有着重要意义。希望能够出现更多的如安踏一样的中国“民族品牌”的护卫者，期待国家能给予像安踏这样，拥有自主知识产权的本土企业更多关怀与支持，使他们能够更多、更好地回馈消费者、回馈社会。