中外企业抢食体育用品蛋糕 品牌成长核心要素(2)

    乔丹告“乔丹”，这场美国篮球巨星与中国体育用品企业的“姓名”之争结局尚难料定，但事件背后散发出的商业硝烟味引人猜想。残酷竞争下，本土企业如何能够脱颖而出？外界对此展开广泛讨论。
    国家体育总局装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙日前在接受专访时表示，耐克、阿迪达斯等国际大品牌垄断中国一线城市的格局已被打破，中外品牌将“抢食”体育用品市场蛋糕，本土企业若想立足关键要加强品牌建设。
    国际大品牌垄断一线城市格局已被打破
    过去，耐克、阿迪达斯等国际品牌大都采取锁定高端客户的战略，主要的目标放在一线城市，安踏等很多国内体育产品制造商则采用“农村包围城市”的策略，从二、三线城市甚至四线城市上攻，市场占有率增速迅猛。
    “国际大品牌垄断一线城市的格局已经被打破，”马继龙举例说，广州是中国体育用品龙头企业安踏销售最好的地区，销售额大概占它总盘子的四分之一，其市场份额主要来自广州以及其他几个主要城市。在该地区，至少可以说安踏和国际一线品牌旗鼓相当。
    他认为，中国一线城市的市场是巨大的，本土企业已经意识到这块蛋糕不能丢，因此，它们已想方设法挤进高端市场。目前北京、上海等地商场随处可见代理李宁、安踏品牌的经销店。
    “考虑市场需求，本土企业的品牌价值意识在逐步增强，不像之前光想着怎么去给更多人卖货，越来越多本土企业进入一线城市展销主要目的之一就是塑造品牌，”马继龙说。
    中外品牌“抢食”体育用品市场蛋糕
    截至２０１１年底，中国体育产业总产值达２２２０多亿元人民币，其中体育用品业一家独大，占８０％以上，而服饰行业又是体育用品业中发展最快的领域之一。
    马继龙告诉记者，近１０年来，本土体育服饰用品企业成长尤其迅速，如安踏上世纪末仅有１个多亿元人民币的资产，现在已经达到９０多个亿。    “中国体育用品的市场蛋糕还会做大，”马继龙表示，不过，随着国内外品牌实力日益均衡，市场竞争也会愈加激烈。
    除本土企业上攻外，国际品牌也开始“沉降”，抢占低端市场，他举例说，２００８年以后，一些国际品牌就提出要向三线城市发展，２００９年阿迪达斯甚至提出公司要向中国“七”线城市发展。
    “未来一段时间里，国内品牌还会保持相对快速的发展，与国际品牌竞争则有价格上的优势。”马继龙认为，随着国内品牌影响力的提高，工艺水平、材质与国际品牌差距缩小，加上价格低廉，或许符合更多中国人的消费需求。
    不过，他强调：“国际品牌市场虽受到威胁，但不会被挤出中国市场。”
    “品牌”是本土企业成长的核心要素
    面对国际大品牌着力下渗，马继龙认为，本土企业在抢占市场份额的同时，若想让企业发展动力绵延不绝，就要向品牌建设过硬的国际大品牌学习，不断修炼企业“品牌”这条主命脉。
    耐克和阿迪达斯等诸多国际大品牌惯于走高端路线，通常依靠优质生产技艺和高级材料为知名优秀运动员服务，从而引发消费者心理上晕轮效应，吸引“粉丝”爱屋及乌。
    马继龙说，高端材料供应、优秀的生产线都是共用的，这些并不是国际大品牌的专利。过去，中国本土企业为了追求低成本而降低质量，这种旧观念需要突破。
    品牌建设的灵魂是“文化”。马继龙建议，本土企业应借鉴国际品牌的经验，宣传推广方面，通过以讲述关于梦想和励志故事等方式，为旗下产品精心打造专属文化，以“文化牌”获得消费者的好感。