国内知名体育用品行业渠道之争再生变局

    2月9日讯，体育用品行业的渠道之争再生变局。不久前，曾规划在国内开100家体育用品大卖场的国美体育遭遇了“滑铁卢”，面临仅开业两家且全部关店的结局。除了企业内部分歧，国美体育关店是否意味着体育用品大卖场模式的失败，成为业内探讨的焦点。
    一场失败的自我复制
    从上世纪80年代开始起家的国美电器，借助当初家电制造业“赊销”的方式，后通过延迟货款结算、批量优惠等方式，发展成了类金融的连锁扩张经营模式，并迅速发展壮大。
    国美体育的经营模式则与国美电器异曲同工，即国美体育仅是一个大卖场，由供应商来决定产品的价格与促销手段。然而，这一场自我复制并不成功。
    “原因在于体育用品行业和家电行业的市场情况并不一样。”华侨大学市场营销系主任杨树青教授称，“体育用品企业大多有自己的专卖店，是否加入大卖场对品牌的意义并不大。”据了解，国内体育用品厂商和加盟商自建的专卖店约占市场份额的60%-70%，而通过专业市场实现体育用品销售的市场份额不足30%。
    大卖场模式并无过错
    不过，在不少业内人士的眼中，国美体育关店，并不意味着大卖场模式在体育用品领域无法操作。
    “大卖场模式本身并无过错，甚至可以成为解决不少体育品牌目前渠道扩张乏力，单店利润下滑的突围之道。”杨树青表示，目前不少泉州品牌，包括安踏、特步等，也都面临自建渠道成本过高的问题，由于租金、人工等费用持续增加，不少品牌专卖店处于非盈利状态，这些品牌商也在探索如何降低渠道成本，提升利润。
    实际上，在体育用品行业，大卖场模式、包括综合性的超级市场在国外是比较常见的，如欧洲的迪卡侬和美国的Footlocker，就是典型的零售商品牌。
    “不过，大卖场模式要想成功，首先要解决两个问题：一是能否给消费者带来切实的好处，比如购物体验、价格是否优惠；二是能否给品牌商、经销商带来好处，帮助他们降低渠道成本，扩大品牌影响力。”杨树青称。
    转型自有品牌零售商
    从国际市场来看，零售商品牌的崛起已经成为近20年来体育用品市场的一个显著特征，这些零售商通过强有力的零售和终端，以满足大众化需求的市场，其成长速度已远远超过了一些知名的体育品牌。比如，在美国市场，Footlocker的销售额就超过了耐克和阿迪达斯。
    业内人士分析，体育用品的消费群体是典型的“金字塔结构”，专业级玩家很少，主流顾客在消费时更看重价格。因此，“一个能够提供最充分选择，和最低廉价格的购物场所就显得必要。”
    据了解，欧洲的迪卡侬作为全运动系列的商场，就涵盖了18个运动品牌、65项运动、35000多种产品，其中90%为自有品牌，由于囊括了体育用品产业链的全部环节，从设计、原材料采购、生产、物流，到最终的零售，迪卡侬也具备了比市场同类产品低20%的价格优势。
    “泉州体育品牌，诸如安踏、特步、361°等，从制造商品牌起步，在设计、原材料采购、生产等环节已经具备了优势，接下来，随着品牌影响力的提升、销售规模的扩大，也可以借鉴国外零售企业的经验，向自有品牌零售商转型。”杨树青称。
    “一方面提升直营店占比，另一方面通过贴牌、并购、产业联合等方式丰富产品线，最终将制造品牌的优势转嫁到零售品牌上。”业内人士分析，通过产业链向下延伸，向自有品牌零售商转型，还可以帮助企业获得更多的市场主导权和原本让给代理商的利润。