体育用品行业打响“防守战

    尽管在1月26日的农历龙年首个交易日上，前期受压的内地体育商品股呈现出全面反弹之势，其中，李宁单日升11.66%，特步国际升11.21%，361度升7.05%。但好景不长，在接下来的几个交易日内，体育股又进入振荡期。从1月27日到2月3日，一周内经历了两轮涨跌，最终，安踏跌7.39%，中国动向跌5.15%，李宁维持在低位数跌幅，匹克、特步和361度则有小幅上涨。相关分析人士称，因市场对未来销售情况担忧，行业将全面进入防守战。
    店铺增长速度下滑
    体育股设法增加零售点，以提高盈利动力的日子，可能已成过去。根据国内体育用品企业近期发布的信息，不少企业都主动或被动地下调了店铺的增长速度。
    361度日前公布的数据显示，2011年第四季度361度仅开出了55家新门店，创下该公司有史以来新店增长的最低数。
    特步国际近期公开的信息也显示，由于预期体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才有好转，因此将公司今年销售目标由15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年800至1000间，回落至约400间。
    此外，据香港媒体报道，受内地货币紧缩及去年不良天气影响，体育用品行业需求放缓，匹克分销渠道过剩库存，在最新数月内持续增加。匹克体育拟将今年授权经营零售网点，由去年底7806个减至7000个，以提升品牌形象及效率。
    防守二、三线城市
    进入全面调整期的国内体育品牌，还不得不面临来自国际品牌的“进攻”。
    阿迪达斯的财报显示，2011年前三季度销售收入100.81亿欧元，按汇率不变情况计算，较去年同期90.59亿欧元增长14%，其中，在华销售额达9亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%。耐克的财报亦显示，截至2011年前3个月在华营收6.5亿美元，同比增速35%。
    对此，业内人士分析，在国际品牌以高达20%以上的增速迅速扩张市场的同时，国内品牌不得不选择防守战，防守的主战线则是国内二、三线城市。
    据了解，国内品牌来自二、三线城市的收入占比70%—80%。但是国际知名运动品牌正在加大对中国二、三线城市市场的挖掘。耐克中国公司和阿迪达斯中国公司早在2010年就相继发布了其未来的5年规划，均表示将加大二、三级城市市场的新增店铺，并推出价位更贴近二、三级市场的产品。可以预见，未来在二、三级市场争夺战中，国内运动品牌承受的压力或将越来越大。
    产品差异化是出路
    对于国内运动品牌业绩下滑的原因，不少分析人士认为，更多的还是大环境不利：一方面是近几年体育服装行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存；另一方面是国内通货膨胀的大环境，在消费者缩减体育用品消费时，打折处理的国际品牌成为更合适的选择。
    如何解决本土运动品牌当前的困境，或许可以参考阿迪达斯的做法。据了解，阿迪达斯在2009年也碰到过库存问题，现在已经得到解决，“其中方法之一是要打造品牌的特征，提供其他品牌无法提供的东西，做到人无我有；另外就是做一系列品牌打造的活动，改善消费者的体验，不仅仅是把货卖给经销商，还让消费者从经销商手中把产品买走，提高出货率的同时，也提高售罄率。”
    实际上，为了应对中端消费者消费量减少对品牌带来的冲击，阿迪达斯已经开始了华丽升级，走运动奢华路线，增加高端时尚运动产品的开发。可见，在市场整体环境低迷的情况下，国内运动品牌要想实现突围，关键还在于实现产品差异化，打造真正的核心竞争力。